Définir sa personnalité de marque
À l'heure du personal branding et de la différenciation à tout prix, la personnalité de marque est un moyen de choix pour se démarquer. Grâce à elle, mettre en avant ta singularité, attirer ta cible, créer un lien avec elle, la convertir devient plus facile.
Mais comment la construire ? Sans surprise, ce n'est pas le fruit du hasard et il existe des outils pour la cerner et la travailler.
Le plus connu et tendance : les archétypes de marque
Tu as peut-être déjà entendu parler de ces 12 archétypes que les marques utilisent pour se personnifier, comme le héros et Nike, le créateur et Apple, l'explorateur et Patagonia, le rebelle et Red Bull. Ceux sont des personnalités que l'on retrouve dans les contes, les films, la vie de tous les jours, connues de tous et facilement identifiables. En quelque sorte des caricatures. Ils ont été théorisés par le célèbre psychologue Carl Jung et adaptés à l'univers du marketing par Margaret Mark et Carol Pearson. Si tu veux en savoir plus ce concept, tu peux lire leur livre The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes ou mon article sur ce sujet.
C'est un outil très intéressant, mais attention à bien l'utiliser. Aucune personnalité n'est toute noire ou toute blanche, donc je recommande d'utiliser 2, 3 voire 4 archétypes dont un principal et les autres secondaires. Par exemple, Apple a un archétype dominant de créateur. Cependant on retrouve aussi un côté rebelle dans sa manière de faire, allant à l'encontre des règles habituelles sur son marché, un côté amoureux, à créer de très belles pièces dont ses utilisateurs sont fans, à avoir un customer care de qualité et un côté aussi magicien dans sa façon de révolutionner le quotidien de ses utilisateurs. Comme tu le vois, il est loin de se limiter à l'archétype du créateur.
Et ne te base pas simplement sur toi, prend également en compte ce qui parle à ta cible et comment tu veux te positionner sur ton marché (principalement en rupture ou pas avec ce qui se fait). Actuellement, je travaille l'identité de marque de Sophie, une naturopathe, dont la personnalité est plutôt exploratrice voire rebelle… Sauf que ça ne correspond pas à sa cible, donc nous avons décidé de ne pas partir dans cette direction.
Mais ce n'est pas le seul outil qui existe…
Deux modèles moins connus
D'autres matrices basées sur la psychologie peuvent t'aider et sont un bon moyen d'explorer différemment la personnalité de marque.
Il évalue la personnalité sous 6 dimensions :
Honnêteté-humilité
Émotionnalité
Extraversion
Agréabilité
Conscience professionnelle
Ouverture à l'expérience
Chacune des dimensions permet d'évaluer les traits de caractère d'une personne. Selon ce que tu veux dégager, tu vas orienter ta personnalité de ta marque plutôt d'un côté ou d'un autre. Une marque “extravertie” est tournée vers le collectif, avec un fort esprit communautaire comme Nike, Sézane, Twitch ou Gwen Salviac qui mise sur le mouvement qu'elle veut créer, tandis qu'une marque “introvertie” est plus tournée vers l'individu et l'introspection, ce qu'on peut retrouver dans des marques autour de la beauté et du bien-être comme Seasonly ou Lou Boosts you, qui a une approche plus discrète que Gwen, bien qu'elles aient toutes les deux une promesse similaire.
On est sur un modèle similaire, qui a cette fois 5 dimensions :
l'ouverture
la conscience
l'extraversion
l'agréabilité
le névrosisme
Ce modèle a quelques défauts, notamment on lui reproche de ne pas être assez complet. Si tu souhaites l'utiliser, couple-le à d'autres outils.
Une autre manière de faire : analyse et introspection
Pour affiner ta personnalité de marque (ou si ces outils ne te parlent pas), tu peux aussi faire des exercices d'introspection (à coupler avec une analyse de ton audience cible, afin d'être sûr(e) d'utiliser des traits de caractères qui lui parlent).
Tu peux notamment réfléchir à 3 à 5 personnes (vivantes ou pas, réelles ou fictives), que tu admires :
Pourquoi admires-tu chacune de ces personnes ?
Est-ce que tu pourrais reprendre certains caractéristiques pour les infuser dans la personnalité de ta marque ? Si oui, comment ?
Tu peux également te poser ces questions :
Comment j'aimerais qu'on décrive ma marque ?
Qu'est-ce que j'ai envie qu'on ressente avec ma marque ?
Imagine que ta marque est un personnage d'un film, d'un livre (ou autre), comment serait-il ?
L'objectif, c'est de rendre humaine ta marque, qu'elle puisse créer des émotions et un lien plus facilement avec ton audience.
Tu peux donc te rendre compte que c'est un ensemble de dimensions, de traits de personnalité, et pas juste être la magicienne ou le comique de service. Et je ne cesserai de le répéter : ne te base pas que sur toi ! Tu dois parler à une cible et t'insérer dans ton marché, donc ne néglige pas ces aspects-là.
Ça peut être dur à travailler seul(e), donc n'hésite pas à te faire épaulée par une personne formée en stratégie de marque. Et si ça t'intéresse de le faire avec moi, contacte-moi pour réserver un appel découverte.
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